প্রায় এক দশক ধরে চীনের লিপস্টিক কিং নামেই পরিচিত তিনি লি জিয়াচি। চীনের অনলাইন শপিং বা লাইভস্ট্রিম বিক্রিকে একটি সাধারণ মাধ্যম থেকে দেশের অন্যতম প্রধান খুচরা বিক্রি চ্যানেলে পরিণত করতে তিনি মূখ্য ভূমিকা পালন করেছেন। এক সময়ের ১০০ মিলিয়নেরও বেশি অনুসারীর কাছে কোটি কোটি ডলারের প্রসাধনী বিক্রি করা এই জনপ্রিয় তারকা এখন নতুন বিপাকে। কৃত্রিম বুদ্ধিমত্তা (এআই) প্রযুক্তির জন্য তার নতুন চ্যালেঞ্জ। তবে এই বিশাল পরিবর্তনের মাঝেও তিনি দৃঢ়ভাবে বিশ্বাস করেন যে, এই খাতের ভবিষ্যৎ এখনও তার মতো মানুষ বা মানব উপস্থাপকদের ওপরই নির্ভর করবে।

২০১৬ সালে লাইভস্ট্রিমিং শুরু করা লি জিয়াচি বলেন, চার বা পাঁচ বছর আগে বিক্রি যেভাবে দ্রুত গতিতে বিস্ফোরক রূপ নিয়েছিল, এখন আর তা হয়তো নেই। তবে খাতটি এখন একটি স্থিতিশীল ও স্বাস্থ্যকর পর্যায়ে এসে পৌঁছেছে। পুরো খাতটি বর্তমানে চীনের দুর্বল ভোক্তা পরিবেশের সাথে লড়াই করছে। চলতি বছরের আগস্ট মাসে যেখানে খুচরা বিক্রি বছরভিত্তিক হিসেবে বেড়েছে মাত্র ০.৪ শতাংশ, তা জুলাইয়ের ০.৬ শতাংশের চেয়েও কম। এছাড়া ২০২৬ সালের প্রথম আট মাসে সার্বিক বিক্রি ১.১ শতাংশ বাড়ার বিষয়টি গৃহস্থালি খরচের স্থবিরতাকেই স্পষ্ট তুলে ধরে।

তা সত্ত্বেও এই লাইভস্ট্রিমিং কৌশল চীনের কেনাকাটার অভ্যাসে ব্যাপক পরিবর্তন এনেছে। ২০২১ সালে মোট অনলাইন খুচরা বিক্রির ১৮ শতাংশের কম থাকলেও ২০২৫ সালের মধ্যে তা বেড়ে দাঁড়ায় ৩৬ শতাংশের বেশি। ডিজিটাল কনসালটেন্সি 'চোযান'-এর প্রতিষ্ঠাতা অ্যাশলি দুদারেনক পরিস্থিতি মূল্যায়ন করে বলেন, বিক্রি এখনও বাড়ছে, তবে তা আগের চেয়ে অনেক বেশি কঠিন হয়ে পড়েছে। ব্যবসায়ীদের এখন গ্রাহকদের আকৃষ্ট করতে অনেক বেশি প্রতিযোগিতা করতে হচ্ছে। গ্রাহকদের চাহিদা যেমন চড়া, ঠিক তেমনি তাদের বাজেটও আগের চেয়ে অনেক কমে এসেছে।

এই কঠিন পরিস্থিতিতে খরচ কমাতে ব্যবসায়ীদের কাছে বড় অস্ত্র হয়ে উঠেছে কৃত্রিম বুদ্ধিমত্তা বা এআই। ই-কমার্স প্ল্যাটফর্ম ও বিক্রেতারা ক্রমবর্ধমান হারে ডিজিটাল বা ভার্চুয়াল হোস্ট ব্যবহার করছেন, যারা মানব উপস্থাপকদের তুলনায় সামান্য খরচে দিনরাত ২৪ ঘণ্টা স্ট্রিম চালিয়ে যেতে পারে। ফলে আগামী দিনে এই খাতে মানুষের কর্মসংস্থান কতটা বজায় থাকবে, তা নিয়ে নতুন করে প্রশ্ন উঠেছে। চীনা ই-কমার্স জায়ান্ট জেডি ডটকম ২০২৫ সালের ডিসেম্বরে তাদের এআই হোস্টিং সেবা বিক্রেতাদের জন্য বিনামূল্যে উন্মুক্ত করে দেয়। মাত্র তিন মাসের মধ্যেই এর ব্যাপক ব্যবহার লক্ষ করা যায়। প্রতিষ্ঠানটি জানায়, এআই হোস্ট ব্যবহারে লাইভস্ট্রিম পরিচালন ব্যয় ৮০ থেকে ৯০ শতাংশ পর্যন্ত কমে যায়।

শিল্পের এই বড় পরিবর্তন নিয়ে লি জিয়াচি বলেন, এআই ইতিমধ্যেই লাইভস্ট্রিম ই-কমার্স খাতকে বদলে দিচ্ছে এবং তারা নিজেরাও শিখছেন কীভাবে লাইভস্ট্রিম বাণিজ্যে এআই-কে আরও ভালোভাবে একত্রিত করা যায়। তবে এই প্রযুক্তির কিছু সীমাবদ্ধতার কথাও তিনি স্পষ্টভাবে তুলে ধরেন। লি বলেন, তিনি বিশ্বাস করেন না যে এআই মানব উপস্থাপকদের পুরোপুরি প্রতিস্থাপন করতে পারবে। তার মতে, এআই হলো মূলত বিগত দিনে তৈরি করা তার আগের কোনো সংস্করণের রূপ, যেখানে তার আজকের বাস্তব সংস্করণ উপস্থাপন করতে পারে সম্পূর্ণ নতুন ধারণা ও নতুন দৃষ্টিকোণ।

এআই প্রযুক্তিকে তিনি মূল উপস্থাপকের বদলে একটি দক্ষতা বৃদ্ধির সরঞ্জাম হিসেবে দেখেন। উদাহরণস্বরূপ, রাতে তিনি যখন বিশ্রাম নেন, তখন তার নিজস্ব এআই সংস্করণ লাইভস্ট্রিমে উপস্থিত থেকে দর্শকদের যুক্ত রাখতে সাহায্য করে। কিন্তু কেনাকাটায় গ্রাহকদের প্রভাবিত করার বিষয়ে এআই-এর ক্ষমতা নিয়ে তিনি বেশ সংশয় প্রকাশ করেছেন। লি জিয়াচির মতে, মানুষ প্রতিনিয়ত চিন্তা করে, এআই-ও চিন্তা করে বটে, তবে তাদের চিন্তা অতীতের মানব চিন্তার ওপর ভিত্তি করেই তৈরি হয়। তাই এআই ও লাইভস্ট্রিম ই-কমার্স একে অপরের পরিপূরক হতে পারে, তবে এআই কখনোই মানুষের বিকল্প হবে না।

ইন্ডাস্ট্রির অন্যান্য অভিজ্ঞ ব্যক্তিরাও এই মত সমর্থন করছেন। সাংহাইয়ের লাইভস্ট্রিমিং এজেন্সি 'রোমোমো'-র ২৩ বছর বয়সী মানব উপস্থাপক লু লিন বলেন, ডিজিটাল বা ভার্চুয়াল উপস্থাপকরা এখনও বিশ্বাসের জায়গা তৈরি করতে এবং বিক্রির ক্ষেত্রে সঠিক সিদ্ধান্ত দিতে হিমশিম খায়। উদাহরণ দিয়ে তিনি জানান, একজন গ্রাহক যখন নিজের উচ্চতা ও ওজন নির্দিষ্ট করে পোশাকের মাপ জানতে চান, তখন একটি এআই সহজভাবে উত্তর দিতে পারে যে গ্রাহকের এম বা এল সাইজ পরা উচিত। কিন্তু একজন মানব উপস্থাপক বিষয়টি অত্যন্ত সূক্ষ্মভাবে বুঝিয়ে বলেন। এটি শুধু প্রশ্নের উত্তর দেওয়ার বিষয় নয়, গ্রাহকের সাথে একটি আস্থার সম্পর্ক তৈরি করাই এখানে আসল।

এই বিতর্কটি এখন নিয়ন্ত্রক সংস্থা ও সাধারণ ক্রেতাদের মধ্যেও সাড়াশব্দ ফেলেছে। ২০২৫ সালের সেপ্টেম্বর মাস থেকে এআই-উৎপাদিত বিষয়বস্তুর স্পষ্ট লেবেলিং বা চিহ্নিতকরণের নিয়ম কার্যকর করা হয়েছে। এর পাশাপাশি টিকটকের চীনা সংস্করণ 'দৌইন' সম্পূর্ণ এআই-উৎপাদিত লাইভস্ট্রিম নিষিদ্ধ করেছে এবং ডিজিটাল উপস্থাপক ব্যবহারের তথ্য প্রকাশ বাধ্যতামূলক করেছে। এমনকি যেসব সোশ্যাল মিডিয়া ইনফ্লুয়েন্সার বা তারকা তাদের জায়গায় এআই অবতার ব্যবহার শুরু করেছেন, তারা দর্শকদের তীব্র অসন্তোষ ও সমালোচনার মুখেও পড়েছেন।

ডিজিটাল বিশ্লেষক অ্যাশলি দুদারেনক মন্তব্য করেন, মানব লাইভস্ট্রিমিং উপস্থাপকরা এক অর্থে বিরল বা বিপন্ন প্রজাতিতে পরিণত হতে যাচ্ছেন। তবে এআই-উৎপাদিত বিষয়বস্তুর ব্যবহার যতই বাড়বে, ক্রেতারা হয়তো আবারও মানব উপস্থাপকদের স্বাভাবিক ও খাঁটি অভিজ্ঞতার দিকেই ফিরে আসবেন। তারা হয়তো বাজার থেকে একেবারে হারিয়ে যাবেন না, তবে যারা কম সফল উপস্থাপক, তাদের টিকে থাকতে হলে নতুন প্রযুক্তি আয়ত্ত করতে হবে অথবা পেশা বদলাতে হবে।

রোমোমো-র ভাইস প্রেসিডেন্ট ঝাং জুনলিং মনে করেন, প্রারম্ভিক সময়ের সেই ছাড়ে ভরা বা ডিসকাউন্ট-নির্ভর মডেলটি পার হয়ে শিল্পটি এখন নতুন পথে হাঁটছে। বর্তমানে ব্র্যান্ডগুলোর প্রধান অগ্রাধিকার হয়ে উঠেছে মুনাফা নিশ্চিত করা। ফলে মার্জিন যত কমছে, বড় তারকাদের ওপর অতিরিক্ত নির্ভরতাও ধীরে ধীরে কমে আসছে। বর্তমানের এই তীব্র প্রতিযোগিতার বাজারে বড় আকারের পরিচালন ব্যবস্থা, আধুনিক প্রযুক্তি ও দক্ষ অপারেশনের বিষয়গুলোই এখন সবচেয়ে বেশি গুরুত্ব পাচ্ছে। শিল্পে এখন আর কেবল দুটি চ্যানেল বা আলাদা কিছু মানুষের মধ্যে লড়াই সীমাবদ্ধ নেই, প্রতিযোগিতাটি রূপ নিয়েছে সামগ্রিক সক্ষমতার লড়াইয়ে।

সূত্র: রয়টার্স